Lenzerheide bewegt!
Manch einer wird sich sicher denken: «Ach schon wieder? Wieso? Jetzt haben sie die Marke Arosa Lenzerheide fünf Jahre lang aufgebaut und jetzt wollen sie wieder alles auf den Kopf stellen.» Ich gebe Ihnen recht. Das mag vielleicht im ersten Moment nicht nachvollziehbar sein. Wenn man sich damit aber stärker auseinandersetzt, macht diese Entwicklung durchaus Sinn. Und auch bisherige Investitionen in den Aufbau der Marke Arosa Lenzerheide gehen nicht verloren. Im Gegenteil, die neue Markenstrategie stärkt Arosa Lenzerheide und beinhaltet eine grosse Chance, noch stärker und zielführender am Markt zu agieren. Aber alles schön der Reihe nach.
In der Wintersaison 2013/2014 entstand durch die Verbindung der bestehenden Skigebiete Arosa und Lenzerheide das grösste zusammenhängende Skigebiet Graubündens. Mit der neuen Urdenbahn, die das Aroser Hörnli mit dem Urdenfürggli in Lenzerheide verbindet, wurde die Absicht laut, die beiden Marken der Ferienregionen Arosa und Lenzerheide zusammenzuführen. Der Markenauftritt wurde anhand einer ersten gemeinsamen Kampagne und in Form eines Co-Branding komplett zusammengetragen und bestehende Kommunikationskanäle zusammengelegt.
Nach fünf Jahren sind einige Herausforderungen in der Anwendung dieser Doppelmarke zum Vorschein gekommen. Beobachtungen und Analysen haben gezeigt, dass die Positionierung und das Profil von Arosa Lenzerheide geschärft werden müssen, damit Gäste und alle anderen Anspruchsgruppen ein klares Bild und eine klare Erwartung an die Marke haben. Aus diesem Grund wurde 2019 eine neue Markenarchitektur verabschiedet, welche die Einzelmarken Arosa und Lenzerheide stärken soll und Arosa Lenzerheide als Dachmarke für die Produkt- und Leistungsmarken am Berg, Alpiner Schneesport für den Winter und Bike für den Sommer, vorsieht. Diese zwei neuen Marken am Berg mit dem Absender Arosa Lenzerheide werden als Spitzenleistungen mit klarem Alleinstellungsmerkmal im Produkt-Portfolio der Einzelmarken Arosa und Lenzerheide eingehen.
Die neue Markenarchitektur erfordert folglich auch eine neue Markenstrategie für uns, die Ferienregion Lenzerheide. Mit dem Ziel, Vertrauen, Orientierung und Identifikation zu schaffen, die Loyalität zu erhöhen und eine Differenzierung am Markt zu erzielen. Denn je schwächer das Anders-Sein ist, desto härter der Preiskampf. Eine Differenzierung schaffen wir über das Produkt «Einzigartiges Erlebnis» im Zusammenspiel der Spitzenleistungen unserer starken Leistungsträger. Deren einprägsame Geschichten erschaffen den Markenwert und schaffen das einzigartige Erlebnis für die Gäste. Oder anders gesagt, eine Differenzierung durch konsequente Fokussierung auf die strategischen Geschäftsfelder mit qualitativ hochstehenden Produkten, Dienstleistungen, Events (Leuchttürme) und kompromisslose Kundenzentrierung.
Durch die konsequente Fokussierung auf die Bereiche Alpiner Schneesport, Bike, Nordic und Familie schafft Lenzerheide Vertrauen und weist eine hohe Relevanz für die Gäste und Partner aus. Damit widerspiegelt Lenzerheide das Kerngeschäft authentisch und glaubwürdig. Lenzerheide strahlt Kompetenz aus in dem, was sie macht, und verankert sich als positives Erlebnis im Gedächtnis der Gäste und Partner. Lenzerheide als Marke, als Erlebnis, begeistert und bewegt.
Eine authentische, exklusive, erlebnisreiche und selbstbewusste Positionierung fordert auch ein ansprechendes, zeitgemässes Gestaltungskonzept und Markenerlebnis für die Ferienregion Lenzerheide. Eine neue Markenwelt, welche die Werte und Positionierung von Lenzerheide über Bild, Wort und Schrift ausdrückt, ohne sich grundlegend zu ändern. Mit dem Capricorn im Logo drücken wir unsere Bündner Herkunft und Qualität aus. Das weiterentwickelte Design der Marke graubünden bietet Lenzerheide neue Entfaltungsräume und stellt gleichzeitig die Zugehörigkeit zur Regionen-Marke sicher. Der neue Auftritt wurde deshalb in enger Abstimmung mit der Marke graubünden entwickelt. Das Rot wurde bereits in der Vergangenheit von Lenzerheide als Primärfarbe eingesetzt. Es steht wie keine andere Farbe für Lenzerheide. Wir haben aber bewusst ein neues Rot definiert. Das neue Lenzerheide-Rot wirkt frisch und modern und ist optimal abgestimmt auf unsere Zielgruppe. Darüber hinaus harmoniert es sehr im Verbund mit Arosa, deren Primärfarbe Blau ist. Stellt man die neuen Markenwelten von Arosa, Lenzerheide, Arosa Lenzerheide und Bike Kingdom gegenüber, ist unschwer zu erkennen, dass die Markenwelten aufeinander abgestimmt sind und als Ganzes aus einem Guss harmonieren.
Die Coronakrise macht es deutlich: Man muss heute umso mehr dynamisch und agil bleiben. Das gilt auch für die Markenführung. Das, was die Marke uns sagt, wie sie auftritt, welche Emotionen sie weckt, muss alles andere als beständig sein, sozusagen stetig in Beta-Version. Es gibt nur eine feste Konstante und das ist der stete Wandel. Davor darf man sich auch in der Markenführung nicht verschliessen, sondern muss demgegenüber offen sein. Die Marke und das Erlebnis dahinter müssen immer wieder aufs Neue überraschen und so Kaufentscheidungen resp. Buchungsentscheidungen vereinfachen.
Lenzerheide bewegt in vielerlei Hinsicht. Durch die sportlich geprägten strategischen Geschäftsfelder, die Emotionen an Events der Athleten, Künstler und Besucher. Durch kreative, innovative Leistungsträger. Und Lenzerheide bewegt durch unsere treuen Gäste, Einheimische und Zweitwohnungsbesitzer. Und jetzt bringen wir auch Bewegung in unsere Marke.
Wir sind überzeugt, mit der neuen Markenstrategie und dem neuen Markenerlebnis einen zielführenden Auftritt für Lenzerheide zu schaffen, der dem Profil und der Positionierung von Lenzerheide Rechnung trägt. Wir hoffen, Ihnen gefällt der neue frische Auftritt der neuen Markenwelten. Ab Start der Winterkommunikation im November treten die neuen Markenwelten zum ersten Mal in Erscheinung.
